L’affiche, côté technique

L’invention de la lithographie

Au début du XIXème siècle, les affiches ne sont généralement que de simples textes typographiques qui entretiennent avec l’image un rapport qui est celui du livre. L’invention de la lithographie au milieu du XIXème siècle va permettre aux artistes de laisser libre cours à leur imagination. L’affiche publicitaire en couleurs devient industrielle et populaire sous l’impulsion de Jules Chéret à partir de 1866. Le plus grand nombre peut alors accéder à l’expression picturale. Les œuvres de Toulouse-Lautrec illustrant le Moulin Rouge et la Goulue sont sans doute les exemples les plus connus.

La technique de la lithographie (lithos = pierre ; grapsein : écrire) fut inventée par un compositeur, Alloys Senefelder, qui cherchait à imprimer lui-même, à bas prix ses partitions. Le procédé est simple : une pierre calcaire à grain fin et homogène polie, le motif est reproduit sur la pierre avec un crayon gras et fixé par application d’un mélange d’acide nitrique et de gomme arabique. Une fois lavée à l’eau, la pierre est encrée au moyen d’un rouleau : seules les parties grasses retiennent l’encre. La feuille de papier est alors posée sur la pierre encrée et fortement pressée (pierre lithographique).

L’affiche n°5 présente la mention « lith » pour le lithographe Bataille à Paris. Toutes les œuvres présentées ici sont le fruit de cette technique qui prépare la société de communication. L’affiche devient alors le premier parmi les grands média de masse.

Petite histoire de l’affiche

L’apparition de l’affiche comme objet de série est difficile à dater. Celle créée par William Caxton en 1477 pour vanter les bienfaits des eaux de Salisbury est la première affiche courante de type moderne. Avec François Ier, en 1539, les ordonnances, après "avoir été publiées à son de trompe et cri public seront attachées à un tableau ... ". C'est le début de l'affichage en France.

Les murs se couvrent d’affiches diverses qui concernent le Roi et l’Eglise, les thèses historiées ou illustrées, ancêtres de l’affiche artistique, les affiches de spectacle et les premières affiches commerciales. A la fin du XVIIIème siècle, un trop plein d’affiches entraîne les premières législations. En 1791, la loi Le Chapelier réserve à l’affiche officielle l’impression en noir sur papier blanc.

Les obligations légales

Le timbre : En 1818, l’Etat instaure le timbrage obligatoire. Les affiches se voient ainsi apposer une marque fiscale. Certaines des affiches exposées portent ce timbre sous forme de tampon officiel justifiant le paiement d’une taxe départementale de 20 centimes. (Affiches n°1, 3, 9 et 10)

Les mentions : En 1848, la mention du nom de l’imprimeur devient nécessaire. Ainsi, nous pouvons trouver les mentions d’imprimeurs parisiens, comme « Lucien Serre et Compagnie » domicilié au numéro 15-17 de la rue du Terrage à Paris (affiches n°13 et 14) pour des campagnes de publicité à diffusion nationale.

Les imprimeurs bordelais comme Demachy, Pêche et Compagnie sont préférés dans le cadre d’opérations plus régionales comme le lancement de la ligne directe Soulac-Royan (affiche n° 10). Enfin, l’imprimeur royannais, Victor Billaud, imprimeur-éditeur célèbre pour sa « Gazette des Bains de Mer », son guide touristique et son activité en faveur du développement touristique de Royan, imprime des affiches de la fin du XIXème siècle (affiche n°1, datée de 1886) au début du XXème siècle (affiches n°7).

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